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中国台湾地区民宿成功经验对拉萨民宿发展的启示

来源:星海花树旅游网   日期:2019-01-07

一、概述

(一)民宿定义

2001年,台湾相关部门公布《民宿管理办法》,对民宿界定如下:利用自用住宅空间房间,结合当地人文、自然景观、生态环境资源以及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。2017年,国家旅游局发布《旅游民宿基本要求与评价》,明确民宿定义:旅游民宿是指利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施,包括但不限于客栈、庄园、宅院、驿站和山庄等。本文所研究“民宿”即广义内涵下“民宿”,无地理环境限定,无主副业区别,无经营者身份限定,具有多元化、多层次的发展方向。

(二)我国大陆地区发展历程

20世紀80年代,民宿开始广泛产生于台湾地区,即客栈式主题旅舍,起初因景区酒店住宿紧张而创建,后因扶持原住民而大批援建,现已发展为集文化性、体验性为一体的住宿产品。我国大陆民宿多受日本、我国台湾民宿影响,其发展大致经历了以下三阶段(见表1)。

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表1 我国大陆地区民宿发展历程来源:奇创旅游规划官网。

二、台湾民宿发展历程及研究重点

台湾民宿业发展可分为4个阶段,笔者通过台湾学术文献数据库以“台湾民宿”为关键词进行检索,发现民宿的研究方向在不同社会阶段侧重点各有不同,具体如下。

(一)萌芽期(1981-1989年)

20世纪80年代,台湾垦丁、溪头等风景区兴起旅游热潮,为满足游客住宿需求,居民利用自家空置房接待游客,民宿应运而生。这一时期,研究者多关注民宿的运营情况,研究重点停留在产业经营层面。

(二)推广期(1989-2001年)

1989年,政府为改善山区民众生活条件,鼓励原住民利用自家闲置房进行民宿接待,实现增收。后兴起“观光农业”,进一步刺激了民宿的推广发展,自此,民宿成为台湾一个新兴的乡村旅游经济产业。这一时期,民宿经营中的条件限制成为关注点,研究重点转向行业定则。

(三)规范整合期(2001-2011年)

2001年,《民宿管理办法》出台,为民宿产业发展制定了基准规范。随着人们休闲意识的提升,乡野观光和体验自然受到青睐,民宿成为台湾新兴农业产业的一部分。这一时期,研究者侧重于海峡两岸民宿对比以及民宿的特色化经营。

(四)成熟期(2011年-未来)

2007年以后,休闲农场作为新的民宿发展形式得以推广,民宿开始向精致化、高端服务化方向发展。截至2015年8月,台湾获准合法经营的民宿达5 700余家,尤其东海岸宜兰、花莲地区,因背靠中央山脉、面朝太平洋的独特优势,所以成为休闲度假天堂。此时,民宿的可持续发展得到关注,民宿精品化发展成为主流。

三、台湾民宿成功经验

(一)完善法律法规,发展协会组织

台湾相关旅游部门2001年颁布《民宿管理办法》,其对民宿的经营资格、设施、登记、责任和管理等作出明确规范。随后,我国政府又出台《休闲农业辅导管理办法》《休闲农场经营计划审查作业要点》等系列专项法规,逐渐完善了民宿产业的监管体系。此外,民宿协会先后与济南和厦门签订《旅客互访备忘录》共享资源,在鼓浪屿发行导览手册推广台湾民宿;2012年,台湾“观光局”首次进行民宿评比,选出百余家“好客民宿”以官方名义对外推介;2015年,“台湾旅宿网”正式上线,游客可以依照建筑、景观、生态等不同特色,查询全台“好客民宿”。

(二)主打品质服务,强调“附加产品”

“附加项目”是台湾民宿的标配,农林业民宿推出“菇菌采拾”“炭烧”,工艺自然民宿则推出“插花”“制陶”“药草采集”等以吸集顾客。台湾民宿首先在设计上突出地域文化氛围,注重乡土气息;其次,围绕主题定位,在民宿风格设计、内屋装修装饰、艺术陈设布置和特色小食开发等方面进行深度打造;再者,台湾民宿深入挖掘文化内涵,让住客入住期间有故事听、有生活方式分享,从而提高游客的参与率和回游率。

(三)品牌化连锁经营

台湾民宿善于进行统一营销管理,打造特色区域品牌。如:整合民宿形象,创立“好客民宿”标志;建设民宿集群官网,整合互联网资源;借助新媒体营销,鼓励民宿使用微博、微信等自媒体进行网络营销;对OTA营销也有一定倾向,但并不依赖。同时,指导集群内民宿针对不同市场需求,吸引差异化客群,从而形成合力。统一集群品牌可降低顾客的搜寻成本,放大民宿集群的品牌效应,为民宿主人创造更大价值。

四、拉萨民宿发展概况

(一)发展现状

笔者通过深度走访调查城关区50家民宿样本,从共生分析角度论述拉萨民宿发展现状。拉萨民宿单元形成的关联性可总结为纵向和横向两种关系。纵向上表现为该单元内的多重嵌套,即民宿与所在旅游区域的点面关系;横向上表现为同行业的相互影响制约,即民宿与相关产业单元间的点点关系。它们共同构成“民宿—区域”共生关系系统(表2)。

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表2 “民宿—区域”共生关系系统

来源:个人整理。

1.“政府—民宿”交互型。该模型中,民宿类型为藏家民居,多分布于近郊区。拉萨市目前重点打造的西藏民宿品牌“拉萨人家”即通过当地百姓于自家闲置房中为游客提供住宿并展示藏文化习俗来创收。旅游局平均对每户投资8万元,按需为每户人家添置家具、修缮住宅主体等,截至2017年3月,已完成60户“拉萨人家”的改造工程。在该模型中,藏家民宿整改、装修以及民宿基本设施完善均由政府出资,宣传及客源拉拢也多依靠旅游局出面与对口合作省市进行旅游联谊来打开市场,民宿本身仅负责接待游客,并将其作为副业来经营。该模式现作为一项扶贫创收政策积极推广。

2.“产业—民宿”交互型。目前,该模式以堆龙德庆达东村和慈觉林风情街商业区最为突出。以慈觉林风情街为例,该商业项目毗邻《文成公主》演艺剧场,集民族手工艺品产销、演绎娱乐、度假休闲于一体,以藏式传统工艺品销售、特色餐饮、主题客栈为吸引点,发挥原生态汉藏文化交流传播中心的功能。此辖区藏式特色民宿与《文成公主》史诗剧相呼应,形成统一的文化旅游品牌标志。

3.“民宿—相关旅游产业”交互型。此类民宿经营者非当地户口,对民宿仅有使用权和经营权,房间内部装修鲜有特色,整体风格趋于标准化,基础设施较为成熟。经营战略上,多采取多元合作,摄影公司、旅行社、虫草行和越野租车公司等均可作为战略合作对象,初步实现拉萨民宿业“旅游+”整合。

“民宿—景区”模型中,民宿多分布于老城区,所采取的“一票联合”组合营销一般借助各大网站及OTA平台,对景区依托性较强;在“民宿—OTA”模型中,拉萨已有少量模板,携程、美团、首旅如家以及地产商欲利用资金、流量以及管理优势分羹流量变现,寻求盈利点;“民宿—交通产业”模型拉萨鲜有,等级相对较低的民宿会存在收费包车出游的现象;拉萨民宿多呈片区发展,在笔者调研中,约80%为相对亲密的合作关系,仅有约20%为间接竞争关系,而80%合作关系中,多为客源共享,部分为共享经营。在竞争关系中,80%因人际关系处理不当与当地居民矛盾摩擦而引起竞争,且竞争内容一般为客源。

(二)经营现状

1.房价及入住率。拉萨民宿呈两极分化状态,低档民宿,标准间一般为70~90元,淡旺季变动幅度较小,入住率为50%~90%;中档民宿,平均房价达到每晚100~170元,单间价格存在20~30元季节性浮动,入住率约为35%~98%;高档民宿,尤以精品民宿(或称类酒店民宿)为例,平均房价达每晚220~700元,受季节性影响,存在50~100元浮动,入住率约为30%~80%。

2.服务项目。除提供基本住宿服务,56%民宿产品提供休闲娱乐项目,多为公共书屋、开放电影院、咖啡厅、音乐吧和日光躺椅区等;10%民宿產品提供旅行拼团包车服务,其中约有50%为非法经营。拉萨民宿中较少有文化体验类项目。

(三)拉萨市城关区民宿现存问题

1.行业体系不完善,行业规范未落实。首先,拉萨民宿除“政府—民宿”“产业—民宿”类型外,其他民宿均为“自由生长”,只要达到“五证齐全”标准并到期进行手续审查即可经营,旅游局虽进行定期检查,但因检查规格相对宽松,效果欠佳。其次,当前拉萨并未设立民宿行业协会对民宿进行针对性督导,相关从业者因未接受过专业培训,服务意识不强,民宿行业整体规划、经营、推广未成体系。最后,已出台民宿行业标准明确要求2016年10月1日起正式实施,然而拉萨80%民宿经营者对此情况完全不了解。

2.缺乏民宿精髓:主人文化和在地文化。拉萨民宿多有且仅有住宿属性,而民宿最核心的吸引力——原汁原味的在地风情却未得到充分展现。主人文化多呈现于主人的人文情怀,商业利益是次要因素,但拉萨民宿多分布于民居区,盈利成为民宿经营主要目的,频发民商矛盾、民族矛盾,致使当地的生态环境和文化环境未得到积极保护。

3.民宿复制体系尚未成熟。拉萨民宿当前运营实质是流水线式复制,复制对象多为低端民宿。一些民宿经营者认为,住民宿等于住家,因此不需太多服务,这也造成了外界对民宿投资门槛低的错误认知,这类民宿收入结构较单一,附加产品极少,单一的住宿体验最终造成供给过剩,导致生意惨淡。

4.客源相对单一,季节性强,营销成本高。拉萨民宿多为OTA推广运营,吸引的客群相对单一,不同类型民宿一般与其对应客源形成交互吸引力,可有效地将不同偏好、不同消费能力的客源区分开,但拉萨民宿当前并未实现专业平台运营,因此,客源细化仅能通过OTA价格筛选实现,无法培养忠实客户;拉萨民宿季节性特征显著,旺季(5-9月)房间入住率可达100%,进入淡季,尤以12-次年3月份最为明显,在此期间,出现长达3个月零客流量的状况也不足为奇。拉萨民宿设计创意存在局限性,同质化竞争严重,自主营销能力较弱,受OTA制约极大,需支付大量佣金。

五、台湾民宿发展对拉萨民宿发展的启示

(一)贯彻国家法规,强化政府监督

由台湾发展经验可得,政府是敦促民宿规范化经营的主导力量。首先,政府应通过宣讲会、业内人士座谈会将《旅游民宿基本要求与评价》内容进行全文传达。旅游局派专项小组巡视,达标即可获行业统一民宿牌,未达标准的民宿勒令休业整改;若整体效果远超标准,则可设为精品民宿示范点,颁发最高荣誉“金宿”牌。其次,在对拉萨民宿进行摸底整改后,建立民宿档案,设立拉萨民宿官网,建立专营平台。政府应定时跟进民宿数量和质量信息,限定民宿规模,避免盲目扩张。最后,拉萨民宿等级划分应据年检结果升降级,在行业内形成一种鼓励机制,从而实现拉萨民宿的可持续发展。

(二)建立行业协会,加强自我管理

拉萨民宿应效仿台湾民宿建立行业协会,并使其成为行业自我管理的约束机制。(1)充当好民宿“大管家”角色,对民宿业者进行定期辅导、培训,并积极争取政府的行销资源;(2)应积极配合政府工作,对政府相关条例进行贯彻落实;(3)政府所扶持的“好客藏家”一定程度上处于静等输血状态,民宿本身积极性不高,在经济水平和基础设施相对较差的情况下能在淡季迎来入住高峰,而个体发展的老城区民宿虽整体资源禀赋极好却仍难抵冬季“滑铁卢”,因此,协会应有效协调民宿区位发展,整合多角度资源链接,实现淡季拉萨民宿有序发展。

(三)建立异业联盟,增加附加产品

“异业联盟”可分为“异类民宿联盟”和“跨行业联盟”两种模式。“异类民宿联盟”提出联合服务,即在5-10月,老城区民宿可联合藏家民宿,推广藏式体验项目,如:“打酥油茶”“节日风俗”“藏风味小食”“藏香制作”等体验项目,达到减缓城区客源压力,实现藏民族优秀民俗文化传播。在11-次年4月,“好客藏家”迎来接客高峰,而城区民宿因其体验项目种类较少、针对性差,加之经营商业氛围较重,所以在地文化未能得到充分展现,经营不佳。“好客藏家”可输送游客至老城区民宿,增强汉民族氛围,减少异域环境对入藏游客所带来心理上的不安全感,打通社区连接。

“跨行业联盟”是对台湾民宿的创新借鉴,是指联结交通业、农副特产行、餐饮、景区和特色手工坊进行资源共享,联合民宿上下游相关商家,辐射周边行业,构建民宿“异业联盟”综合体,通力合作,共同发展。

(作者单位:西藏大学旅游与外语学院)

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